当互联网巨头集体鏖战 AI 的时候，京东和拼多多，却在电商市场开启了宏大的"补课"计划。
京东补课海外电商业务，JoyBuy 带着 JoyExpress 席卷欧洲；拼多多打赢了 Temu 之战，又拿出了新拼姆计划，计划将中国供应链推向全球市场。
短期业绩压力之外，电商市场从渠道比拼到商品升级的竞争核心转移，也成为京东和拼多多选择重注于此的根本原因。
将来，市场或许会证明，它们到底是"为了种好一棵树，寻遍了整片森林"，还是"为了一棵树，放弃整片森林" 。
此刻，京东与拼多多，原本定位不同、用户重叠度不高的两大电商平台，居然正在朝着相反的方向，互相拥抱。
京东、拼多多补课
进入 2026 年之后，当反内卷的风刮到电商市场，行业进入平稳期，各大巨头相对内化，纷纷将业务重心放到了 AI 赋能、服务商家这些能够提升运营效率、获取更多利润的举措上。
不过，有两家电商巨头例外——京东和拼多多，仍然在"拼"。
去年 7 月，京东宣布以 22 亿欧元对价收购德国电子产品零售集团 Ceconomy。该公司由麦德龙消费电子业务分拆而来，旗下运营 MediaMarkt 和 Saturn 两大连锁品牌，在德国、法国等欧洲国家拥有 1000 多家实体门店，年销售额 200 多亿欧元。
也是从去年开始，海外版京东物流 JoyExpress，先后在中东和欧洲各地起网，上线后便可以做到"当日达"或"次日达"。
以这两大业务为基础，京东线上零售业务 JoyBuy，今年开始席卷欧洲多国。以 3C 电器为核心，用极速物流提升服务，这相当"京东"。
近期欧洲各国酷暑难耐，京东携美的分体空调，精准踩中市场痛点，也算是初战告捷。
与京东补课出海相反，拼多多把目光投向了国内。
经过几年时间的运营，拼多多海外业务 Temu 大爆发，稳居全球跨境电商前三。于是，拼多多计划借助自己在国内和海外的电商渠道，将中国供应链以品牌化的方式，推广到全球市场。
2026 年 3 月，拼多多正式推出"新拼姆"。年初，上海新拼姆鸿乔电子商务有限公司和上海新拼姆朴动电子商务有限公司成立，注册资本合计 150 亿元。未来三年，计划总投入 1000 亿元。
市场消息显示，新拼姆将采取买断包销制运营，初期重点类目包括服装、家居、户外等，预计今年三季度开始销售。
其实，此前几年，拼多多已经在慢慢转向，将"百亿补贴"调整为"千亿扶持"。补贴的是用户，扶持的是商家。新拼姆计划，正是补 B 端短板的延续。
如果仔细观察就会发现，京东和拼多多的发力方向，正是对方的长处。
京东在国内供应链布局最深，京东物流拥有最快、最完善的电商物流快递服务能力；京东京造算是电商平台自有品牌中的典型代表。拼多多则拥有最通畅的电商出海通道。
市场兜兜转转，让此前竞争状态最弱的这两大电商平台，居然成了互相羡慕、一起补课的"兄弟"。
应对业务压力
在电商行业普遍从投入期转向收获期的时刻，为什么京东和拼多多还要不遗余力地投入到新业务之中？短期业绩压力，让它们不得不正视自己的业务短板。
京东经过二十几年的重资产投入，以直营模式，成为中国电商平台中的另类。90 万员工的共同努力下，京东以 1.3 万亿营业收入，在中国民营企业 500 强中稳居榜首。不过，2025 年其净利润不到 200 亿元。
即便剔除去年对外卖业务的大规模投入，在正常年份，京东的净利润也仅为百亿级别，净利率只有几个点。
其整体盈利质量，与同为互联网巨头或电商平台的腾讯、阿里巴巴、美团、快手、网易等，存在一定差距。
在最近几年的电商市场存量竞争中，原本由京东掌握绝对话语权的电器和 3C 市场，被阿里巴巴和抖音侵蚀严重。
京东选择的重资产路线，并未形成稳定的护城河，反而成为贴身肉搏中的掣肘。京东享受了新型基础设施的红利，自然只能承担相应的代价。
于是，面对国内电商市场的激烈竞争，京东为数不多的选择，只能是出海——将自己的直营优势复制到海外市场，开辟新的第二曲线。
京东的主要同行们，都拥有完善的海外电商业务。阿里巴巴将速卖通 AliExpress、Trendyol、Lazada、1688 国际站等组成阿里国际数字商业集团，年收入超过 1400 亿元；拼多多有 Temu；抖音有 TikTok Shop。
京东已经错过了最好的出海时间，如果继续迟疑，可能会永远失去这个最后的窗口期。
在中国电商的海外成功经验中，拼多多最值得一提。
2022 年，在国内电商业务增速下降的背景下，拼多多在北美市场推出电商平台 Temu，先后在超级碗等平台亮相，打出"像亿万富翁一样购物"的口号，势头一度盖过亚马逊。
到 2025 年，Temu 的 GMV 达到 900 亿 -950 亿美元；按照市场预测，即将在 2026 年进入盈亏平衡点。
Temu 最大的价值在于，当众多中国电商和品牌出海均将重心放到了亚非拉地区时，拼多多零帧起手，拿下最具商业价值的北美市场，硬刚亚马逊并站稳脚跟。
不过，从 PDD 到 Temu，拼多多急需新的增长曲线来继续自己的新故事。毕竟，业绩压力已经开始出现了。
最近披露的 2026 年 Q1 业绩显示，拼多多营业收入 1062 亿元，同比增长 11.0%，非 GAAP 归母净利润 141 亿元，净利率 13.2%，同比下降 4.5 个百分点，均大幅低于市场预期。
市场已经证明，消费者要的从来都不是绝对低价，而是质价比，拼多多极致低价的市场竞争力正在下滑。其国内另一业务多多买菜，不太可能承担新增长引擎的价值。
因为环节多损耗高、非平台直接交付，导致用户体验不高等痛点，社区团购的商业价值想象空间基本被终结。只是因为拼多多在生鲜市场拥有供应链，且缺乏即时零售这样的新渠道，才在这个堪称鸡肋的市场中独自撑了下来。
为了寻找新的增长曲线，拼多多把目光投向了电商上游供应链。用拼多多联席 CEO 赵佳臻的话来说：用三年，再造一个拼多多。
电商竞争升级
短期业绩压力之外，从长远来看，电商市场的发展趋势，需要京东和拼多多，尽快补齐自己的短板。
从 2003 年淘宝创立，到后来的天猫与京东，后来加入了拼多多、抖音电商和快手电商，近年美团和小红书差异化入局。二十多年来，电商行业的竞争核心一直是——渠道。
早期，淘宝崛起，用电商在传统线下渠道的铁板中，撕开一道口子；天猫和京东，让品牌触网速度加快；拼多多"砍一刀"，通过社交裂变积累海量用户，用极致低价跑通电商模式闭环；抖音，以内容流量为核心谋取商业变现，其电商、本地生活等业务都是如此。
小红书想在电商市场分一杯羹，不过依然是抖音的社区种草模式，并不新颖；美团被视为电商新玩家，也是抓住了即时零售（近场电商）的风口。
不过，到现在这个阶段，以渠道为核心的电商竞争，已经卷无可卷了。
抖音、快手直播，场景化、无死角商品展示，慢慢让短视频占领了传统的电商货架；京东的物流再快，也快不过即时零售的半小时送达；前几年流行的价格战，更是一把双刃剑，从长远、整体来看，对这个生态中的所有人都是一种伤害。
电商市场的下一个竞争核心，将回归到商品本身。谁能高效地将优质商品送到用户的需求场景中，谁就能在这场电商市场的未来竞争中占据主动权——正是因为当下市场供应过于丰富，才更凸显出优选好商品的价值所在。
反内卷、消费升级、供给侧改革，顶层设计一直在强调这一点。用户日渐提升的消费需求，也在不断要求这一点。中国品牌走出去、向更高的产业层级跃升，也必须要求做到这一点。
好在，京东与拼多多当下的补课行动，并非单纯意义上的补短板，而是在自身强项基础上的再优化。
京东，把自己的供应链和自营模式拓展到全球市场；拼多多，用自己的全球渠道，把中国商品推广到全世界。
这样的动作恰恰也在说明，中国电商竞争已经渐入尾声，中国电商平台的全球竞争时代即将到来。
京东需要注意的是，重资产模式在中国市场有效，在全球市场并非畅通无阻。发展速度、服务质量与企业利润之间的不可能三角，将再度困扰京东的海外业务。
拼多多未来想做的，希音此前已经在快时尚板块做到了极致，拼多多能带来什么新东西？希音、虾皮们没有做到的那些品类，拼多多靠什么来落地？
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